Business Ops, Revenue Ops, qu’est ce que c’est ?

🫶 Préambule : Business Operations, un terme à la mode

Dans le monde de la startup/scale-up, depuis quelques années maintenant, on entend de plus en plus parler de Business Ops, de Revenue Ops, de Sales Ops, de Marketing Ops, de Finance Ops, et même maintenant de Product Ops, People Ops, Design Ops, Legal Ops… des Ops à toutes les sauces et c’est plutôt très bon signe !

Les Business Operations ont effet une position centrale, elles représentent l’ensemble des processus, des outils et des personnes permettant d’optimiser la productivité et l’efficacité pour atteindre les objectifs de l’entreprise au global.

Malgré cela, cette discipline est encore jeune en France, peu documentée et théorisée, et nombre de sociétés ont du mal à la développer efficacement. On peut citer par exemple une étude lancée par Salesforce, qui montre que 86 % des cadres dirigeants déclarent à Forrester Consulting que les RevOps jouent un rôle majeur dans la réalisation de leurs objectifs, mais que seulement 41 % comprennent vraiment de quoi il s'agit.

Nous allons donc essayer d’y voir un peu plus clair.

Ce qu’on appelle “les opérations” sont partout dans l’entreprise, et les process, qu’ils soient, manuels, complètement automatisés, ou même inexistant font partie du quotidien de chacun. A l’ère du logiciel SaaS B2B, on n’a jamais vu autant d’outils fleurir pour répondre à tous nos problèmes d’automatisation, aussi insignifiants soient-ils.

Mais la grande nouveauté, c’est que ces missions deviennent dorénavant clairement portées par des profils dont c’est la raison d’être principale.

Être au service du reste de l’entreprise pour supporter le Business, et permettre aux autres équipes de se concentrer sur leurs cœurs de métier : vendre pour les commerciaux, satisfaire les clients pour le service client, générer de la demande pour le marketing, gérer un budget et la trésorerie pour la finance, construire la solution pour le produit/tech, et ainsi de suite.

Nous allons nous concentrer ici sur la première itération de cette discipline, la plus déployée à ce jour : la partie Revenue Operations, dédiée aux équipes Revenue (Sales, Marketing, Customer Success & Customer Care voire Finance).

💸 Le premier chapitre, Revenue Operations.

🌱 De l’émergence initiale des Sales Ops…

On a vraiment vu émerger la notion d’opérations ces dernières années à travers le rôle de Sales Ops, l’équipe Sales étant la première à avoir bénéficié de ce type de profil dédié pour l’accompagner à structurer ses processus, outils et reportings.

Au préalable gérées par les directeurs et managers Sales dont ce n’était pas l’expertise, ces problématiques sont ensuite passées dans les mains moins commerciales mais plus techniques des Sales Ops, chargés d’orchestrer et déployer la stratégie commerciale d’un point de vue opérationnel. En découplant les deux, on récupère le meilleur des deux mondes : une stratégie commerciale claire poussée par un expert du métier (le Sales Director), mais adaptée à l’organisation et aux outils, et actionnable pour les équipes en place (grâce au Sales Ops).

La partie Sales Ops optimisant la productivité des équipes commerciales, l’impact sur le revenu s’avère être rapidement palpable : un commercial plus productif, c’est du revenu additionnel généré. De fait, un Sales Ops est plus simple à défendre dans une organisation car son apport peut se matérialiser par du CA supplémentaire. C’est pour cela qu’on l’a rapidement vu se déployer dans de nombreuses entreprises.

🏡 … vers le besoin de plus d’ops

Mais si les Sales Op sont essentiels, ils ne suffisent pas ! Si on optimise concrètement l’efficacité opérationnelle des équipes commerciales, on vend plus et mieux mais on ne répond à toutes les problématiques pour optimiser le revenu : comment attirer plus de prospects ? Comment augmenter le panier moyen ? Comment réduire le churn ?

L’objectif est de capter et intéresser le prospect, puis l’encourager à devenir client et à le rester. Or, les clients ne s’adressent pas à une équipe, mais à l’entreprise dans sa globalité. Il faut donc orchestrer au mieux les équipes avec qui il va échanger pour rendre son expérience la plus uniforme possible, qu’il soit simple prospect, nouveau client ou client depuis de nombreuses années.

C’est là où les silos historiques entre les différentes équipes Revenue viennent complexifier l’uniformisation de cette expérience.

Les équipes métiers sont par essence concentrées sur leurs objectifs personnels. Le Marketing génère des leads qualifiés, les Sales closent des nouveaux clients, le Success renouvelle des deals, le Service répond aux problèmes des client. On voit bien qu’il va manquer un peu de liant à tout ça.

C’est là la principale valeur ajoutée de l’équipe Revenue Operations : mettre de l’huile dans les rouages, c’est-à-dire porter ces sujets transverses (cycle de vie des clients, CRM, KPIs, etc) qui par définition manquent d’ownership puisque partagés par plusieurs équipes hétérogènes. Le rôle de Revenue Operations Manager tire son origine de là : appliquer la recette qui a fait le succès du Sales Ops à toutes les équipes Revenue pour connecter et uniformiser le cycle de vie du client.

On a ainsi vu émerger des Service Ops Managers (dont une des missions est souvent de transformer le service client de centre de coût en centre de revenu), des Marketing Ops Manager, des Finance Ops Managers, puis de nouvelles itérations sont venues découper une nouvelle fois le funnel pour y adosser des Revenue Ops Manager, avec par exemple des Customer Success Ops Manager.

Mais pour rendre tout cela un peu moins théorique, nous allons essayer de résumer ici les missions des équipes Revenue Operations à nos yeux.

🎫 La carte de visite d’une équipe Revenue Operations

🏷️ C’est une équipe transverse qui a pour objectifs de :

• Renforcer les relations entre Sales, Marketing, Service (Customer Success et Customer Care) et Finance
• Porter des sujets transverses qui sont par définition sans ownership clair puisque partiellement gérés par différentes équipes de l’entreprise
• Avoir la vue globale du cycle de vie du client, exploser les silos pour créer une expérience la plus uniforme possible pour son prospect/client
• Piloter l’efficacité opérationnelle et supporter la croissance de l’entreprise à travers la mise en place et l’optimisation des processus métier, des outils qui les supportent et des indicateurs de suivi qui seront utilisés et communiqués par le management.

Cela se concrétise par 3 missions claires :

🔎 Mission 1 : détecter et adresser les poches d’inefficacité des équipes

• Identifier les processus ou les outils qui manquent d’efficacité pour maximiser l’excellence opérationnelle des équipes Marketing, Sales, Service et Finance :
  • Identifier de nouveaux projets pour supporter les priorités de l’entreprise grâce à de l’analyse de données, des benchmarks de l’industrie ou la digestion d’idées issues des équipes ou des prospects/clients.
  • Prioriser ces projets grâce à de l’analyse d’impact, ROI, risque, POC…
• Une fois les projets priorisés, les comprendre et adresser :
  • S’asseoir avec les équipes métier, analyser les différents causes d’inefficacités et identifier les optimisations.
  • Designer les nouveaux processus, les évolutions d’outils pour les supporter et définir le plan de déploiement.

🎯 Mission 2 : s’assurer de l’alignement de toutes les équipes sur les priorités

• Travailler avec les C-Level, les directeurs et la leadership team pour définir des OKRs trimestriels issues des projets identifiés en amont
• Construire les plans de transformations avec des étapes réalistes et mesurables
• Suivre la bonne mise en place de ce plan par les équipes

🚀 Mission 3 : soutenir la croissance de l’entreprise en déployant la vision opérationnelle

• Construire et mettre à disposition de toutes les équipes Revenue les processus optimisés, les produits, les outils, les analyses, l’onboarding et le support nécessaire pour maximiser leur efficacité opérationnelle.
• Piloter la conduite du changement pour s’assurer que ces processus, ces outils ou simplement les bonnes pratiques sont bien adoptées par les équipes.
• Améliorer la communication et la connaissance à la croisées des équipes.

Et pour faire cela, elle va pouvoir s’appuyer sur plusieurs profils très complémentaires qui vont chacun amener une expertise particulière, mais on y reviendra dans un autre article ☕️ !